מחשבון: כמה עולה פנייה, וכמה עולה תיק

השאלה הראשונה שעורכות ועורכי דין שואלים לפני שמתחילים לפרסם היא כמה זה יעלה. השאלה הנכונה היא אחרת: כמה עולה תיק אחד, וכמה הוא מכניס. המחשבון הזה עונה עליה בארבעה מספרים שיש לכם כבר היום.

תמלאו את המספרים של המשרד שלכם. אם עוד לא פרסמתם, תשאירו את ברירת המחדל: 60 שקלים ליום ו-60 פניות בחודש הם קרובים למה שמדדנו בקמפיין חי בדיני עבודה, כפי שמופיע בדוח המחירים.

איך קוראים את התוצאה?

המספר הירוק הוא מה שחשוב. הוא אומר כמה כסף נכנס למשרד מהתיקים שהגיעו מהפרסום, מול כמה כסף יצא על הפרסום עצמו. כל עוד המספר הירוק גדול בהרבה משורת הפרסום, הקמפיין משתלם, גם אם עלות הפנייה נראית לכם גבוהה.

המספר השני שכדאי להסתכל עליו הוא כמה עולה תיק אחד בפרסום. עורך דין שגובה 3,000 שקלים על תיק, ומשלם 300 שקלים בפרסום כדי להשיג אותו, נמצא במקום טוב. עורך דין שמשלם 2,500 שקלים על אותו תיק צריך לבדוק מה קורה בדרך, ולא בהכרח להפסיק לפרסם.

שלושה מספרים שקל לבלבל ביניהם

• עלות לקליק. כמה עלתה לחיצה על המודעה. זה המספר הכי זול, ולכן הכי מטעה. לחיצה היא עוד לא פנייה.
• עלות לפנייה. כמה עלה אדם אחד שהשאיר שם וטלפון. זה המספר שהמחשבון מחשב, וזה המספר שכדאי לבקש מכל מי שמנהל לכם קמפיין.
• עלות לתיק. כמה עלה תיק שנפתח בפועל. זה המספר שקובע אם הפרסום משתלם, והוא תלוי גם בכם: כמה מהר חזרתם לפונה, ואיך נראתה השיחה הראשונה.

הסבר מלא על כל אחד מהמונחים האלה, ועל עוד כמה שחוזרים בכל שיחה על פרסום, נמצא במילון המונחים.

מאיפה מביאים את המספרים למחשבון?

תקציב ליום. מנהל המודעות של פייסבוק מראה כמה יצא בכל יום. אם אתם עובדים עם סוכנות, תבקשו את המספר הזה בדוח החודשי.

פניות בחודש. לא המספר שפייסבוק מציג, אלא מה שנכנס אליכם בפועל לוואטסאפ או למייל. לפעמים יש פער בין השניים, והמספר שלכם הוא הנכון.

כמה פניות הופכות לתיק. זה המספר שהכי מעט משרדים יודעים. הדרך הפשוטה לדעת: טבלה עם שלוש עמודות, תאריך, שם הפונה, ונפתח תיק כן או לא. אחרי חודש יש לכם את המספר.

כמה תיק מכניס. שכר הטרחה הממוצע בתחום שלכם, ולא סכום התביעה או הפיצוי. אם יש לכם כמה סוגי תיקים, תחשבו כל סוג בנפרד.

מה משנה את עלות הפנייה?

בתחומים שבהם מדדנו, פנייה עלתה בין 27 ל-34 שקלים. ההבדל לא נובע מהמודעה בלבד. הוא נובע בעיקר ממצב האדם שמעבר למסך: מי שפוטר אתמול או נפגע בתאונה מחפש עכשיו, ומי ששוקל לכתוב צוואה יכול לחכות.

• כמה דחוף לפונה. תחום שבו אנשים מחפשים עורך דין באותו יום זול יותר להשגה.
• כמה משרדים מפרסמים לאותם אנשים. ככל שיש יותר, כל פנייה מתייקרת.
• כמה המודעה מדויקת. מודעה שמדברת על מצב אחד, כמו "קיבלתם מכתב פיטורים?", עולה פחות ממודעה כללית על ליווי משפטי.
• כמה זמן הקמפיין רץ ברציפות. בשבועות הראשונים המחיר גבוה יותר, ואחר כך הוא מתייצב.

הפירוט המלא, עם הטבלה של שלושת התחומים, נמצא בדוח המחירים לשיווק לעורכי דין.

למה עלות לתיק חשובה יותר מעלות לפנייה?

כי שני משרדים יכולים לשלם בדיוק אותו מחיר על פנייה, ולקבל תוצאה שונה לגמרי. משרד אחד חוזר לכל פונה תוך עשר דקות, והשני חוזר למחרת בבוקר. אצל הראשון, מתוך עשר פניות נפתחים שני תיקים. אצל השני, אולי אחד, ולפעמים אף לא אחד.

לכן כשהמחשבון מראה עלות לתיק גבוהה, כדאי לשאול קודם מה קרה אחרי שהפנייה נכנסה, ורק אחר כך לשאול מה לא עבד במודעה. כתבנו על זה בהרחבה במאמר על פניות שהולכות לאיבוד.

מתי המספרים במחשבון לא נכונים?

• בחודש הראשון של קמפיין. המחיר עוד לא התייצב, ולכן כדאי לחכות כמה שבועות לפני שמסיקים מסקנות.
• כשתיק לוקח חודשים להיסגר. בתחומים כמו ירושות או נזקי גוף, התיק שנפתח החודש יכניס כסף רק בעוד זמן. המחשבון מראה כמה הוא שווה, לא מתי הכסף יגיע.
• כשפונה אחד מביא עוד פונים. לקוח מרוצה ממליץ לחבר. המחשבון לא סופר את זה, ולכן התוצאה האמיתית בדרך כלל טובה ממה שהוא מראה.

ואם אתם מתלבטים אם בכלל להתחיל בפרסום ממומן או בקידום בגוגל, יש לנו השוואה מלאה בין השניים, ומדריך מלא לשיווק לעורכי דין שמסדר את כל הערוצים.