שיווק לעורכי דין: המדריך המלא

מי שמחפש "שיווק לעורכי דין" בגוגל מקבל עשרות תוצאות, ורוב מי שקורא אותן עוד לא יודע מה בדיוק הוא צריך לקנות. המדריך הזה עושה סדר: אילו ערוצי שיווק קיימים, מה מותר ומה אסור לפי כללי הלשכה, ואיך יודעים אם זה בכלל עובד.

כתבנו אותו כמדריך ולא כעמוד מכירה. הוא כולל הפניות לעמודי השירות שלנו, אבל רובו רלוונטי גם למשרד שבוחר לעשות את השיווק בעצמו, עם פרילנסר, או עם סוכנות אחרת.

המדריך מתאים גם למשרד שכבר מפרסם ולא מרוצה מהתוצאות, וגם למשרד שעדיין לא פרסם שקל אחד. השאלות דומות בשני המקרים: מה מותר לכתוב, איזה ערוץ מתאים, ומה קורה אחרי שהפנייה כבר בפנים.

למה שיווק למשרד עורכי דין שונה מכל עסק אחר

מי שמנהל שיווק למסעדה או לחנות בגדים יכול להעביר את הידע בין הלקוחות שלו בלי לחשוב פעמיים. משרד עורכי דין הוא סיפור אחר, ומשלוש סיבות בעיקר.

• יש כללים שאסור להפר. לשכת עורכי הדין קובעת מה מותר לכתוב במודעה, ומה אסור בכל מקרה. מי שכותב את המלל בלי להכיר אותם חושף את המשרד לתלונה.
• הפונה במצב לחוץ. מי שמחפש עורך דין עבר תאונה, פוטר, מתגרש או מתמודד עם עיזבון. מודעה שמדברת אליו כמו אל מי שמחפש מוצר לא נשמעת נכון, וגם לא ממירה.
• פנייה אחת שווה הרבה. תיק אחד יכול לכסות חודשים של פרסום. לכן השאלה החשובה היא לא כמה אנשים ראו את המודעה, אלא כמה מהם באמת מתאימים למשרד.

יש עוד הבדל, פחות מדובר עליו. אתר או פרופיל של עורך דין נכנס בגוגל לקטגוריה של תוכן שיכול להשפיע על החלטה כספית או משפטית של הקורא. תוכן כזה נבדק בקפדנות רבה יותר, גם על ידי גוגל וגם על ידי הקורא עצמו, שמגיע כבר חשדן וזהיר. על זה בהמשך, בפירוט.

ומעל הכל, לכל תחום עיסוק יש קהל שונה, שפה שונה ורף חשד שונה. מי שפוטר לפני שבוע לא מחפש את מה שמחפש מי ששוקל לכתוב צוואה. משרד שמנסה לדבר לשני הקהלים באותה מודעה לא מגיע לאף אחד מהם.

ויש עוד נקודה שכדאי לומר בפה מלא: לא לפרסם זה גם בחירה, ולה יש מחיר. משרד שמסתמך רק על הפניות מפה לאוזן תלוי במה שקרה בעבר, ולא בונה שום דבר שממשיך לעבוד כשההפניות מתמעטות. שיווק דיגיטלי לא מחליף מוניטין שנבנה שנים, אבל הוא מוסיף אליו מקור פניות שאפשר להדליק ולכבות לפי הצורך, ולא תלוי רק במי שממליץ.

תחום עיסוק שונה, שיווק שונה

זו נקודה שרוב המשרדים מפספסים בהתחלה. קמפיין שעובד בנזקי גוף לא יעבוד בדיני משפחה, כי הקהל אחר, הדחיפות אחרת, והמילים שמישהו מקליד בגוגל אחרות לגמרי.

• בנזקי גוף ותאונות דרכים ההחלטה נופלת בשעות, כי יש טיפול רפואי דחוף ולעיתים ביטוח שממתין.
• בדיני משפחה וגירושין ההחלטה מתבשלת שבועות ואפילו חודשים, לפני שמישהו מרים טלפון.
• בירושות וצוואות יש רגישות מיוחדת סביב אבל, ומודעה שמתעלמת מזה נראית קרה.
• בדיני עבודה הפונה כבר בדרך כלל בירר קצת, ומגיע עם שאלה ממוקדת.
• ברשלנות רפואית וביטוח לאומי ונכות יש הרבה חשש שלא יאמינו לפונה, ולכן חשוב לענות על זה ישירות.
• ובחדלות פירעון יש בושה שצריך לפרק לפני שאפשר בכלל לדבר על הפתרון.

לכן לכל תחום כתבנו עמוד נפרד, עם מודעות נפרדות ודף נחיתה נפרד. תחום שאין לו עמוד לא אומר שאי אפשר לשווק אותו, זה אומר שמתחילים מקמפיין קטן ולומדים ממנו לפני שמגדילים.

וזה נכון גם למשרד שמטפל בכמה תחומים במקביל. הפיתוי הטבעי הוא להריץ מודעה אחת שמכסה את כולם, כדי לחסוך בעבודה. בפועל זה יוצא יקר יותר: מודעה כללית מדברת פחות טוב לכל קהל בנפרד, ועולה יותר לפנייה מאשר שתיים או שלוש מודעות ממוקדות שרצות במקביל.

אילו ערוצי שיווק יש, ומה מתאים למשרד שלכם

אין ערוץ אחד שמתאים לכל משרד. הטבלה הבאה משווה שישה ערוצים לפי מה שראינו בעבודה עם משרדים בישראל.

שני הערוצים הראשונים בטבלה הם אלה שאנחנו בונים הכי הרבה, ולא במקרה. פרסום ממומן במטא מביא פניות תוך ימים, וזה מה שמשרד חדש צריך כדי לדעת שהמסר שלו עובד. קידום אורגני לוקח יותר זמן, אבל בונה נכס שנשאר גם בלי תקציב יומי, ולא נעלם כשמכבים את הקמפיין.

שני הערוצים האלה גם שונים בסוג ההחלטה שהם דורשים מכם. פרסום ממומן דורש מעורבות שוטפת: לבדוק מודעות, לכבות מה שלא עובד, ולהוסיף מה שכן. קידום אורגני דורש פחות מעורבות שוטפת, אבל יותר סבלנות בהתחלה, לפני שרואים תוצאה כלשהי.

פרסום ממומן בגוגל שונה משני אלה, ולכן קיבל שורה נפרדת ולא עמוד שירות משלנו. מילות מפתח כמו "עורך דין תאונות דרכים" הן בין היקרות ביותר בגוגל בישראל, ומשרד שמתחיל שם עם תקציב קטן עלול לגמור אותו בלי ללמוד כלום. פירטנו את זה במאמר למה פרסום בגוגל לעורכי דין יקר כל כך. זה לא אומר שהערוץ פסול, זה אומר שהוא מתאים בעיקר למשרד שיש לו כבר תקציב גדול ודף שממיר טוב.

יחסי ציבור ורשתות חברתיות אורגניות עובדים לרוב כתוספת, לא כערוץ ראשי. הם בונים את מה שקורה כשמישהו כבר שמע על המשרד ומחפש אימות, לפני שהוא מתקשר.

ובדרך כלל הערוצים לא מתחרים אחד בשני, הם מצטרפים עם הזמן. משרד שמתחיל בפרסום ממומן ורואה שהוא עובד, מוסיף קידום אורגני לאחר כמה חודשים כדי שלא יהיה תלוי רק בתקציב יומי. משרד שכבר מבוסס בקידום אורגני מוסיף פרסום ממומן כשהוא רוצה להיכנס לתחום חדש בלי לחכות חצי שנה לתוצאה ראשונה. הסדר הנכון תלוי בשלב שבו המשרד נמצא, לא בכלל אחיד לכולם.

ומה שמקשר בין כל הערוצים הוא הדף שהם מובילים אליו. מודעה מוצלחת, תוצאת חיפוש טובה או ביקורת חמה בפרופיל העסק, כולם מסתיימים באותו מקום: מישהו לוחץ, ומגיע לדף שצריך לגרום לו לפעולה אחת. דף חלש הורס את התוצאה של הערוץ הטוב ביותר, ולכן הוא לא פרט טכני בסוף התהליך, הוא חלק ממנו מההתחלה.

כללי הלשכה: מה מותר ומה אסור לפרסם

לשכת עורכי הדין קובעת כללי פרסומת משלה, ומה שמותר לכל עסק אחר לא בהכרח מותר למשרד עורכי דין. זה לא פרט טכני, כי עורך הדין הוא זה שנושא באחריות המשמעתית על מודעה שהעלינו בשמו.

• יש רשימה סגורה של מה שמותר לכלול במודעה, ומה שלא ברשימה פשוט לא נכתב, גם אם הוא נכון.
• אסור תוכן מטעה, ואסור לפגוע בכבודו של עורך דין אחר או להשוות אליו.
• אסור להבטיח תוצאה. לא אחוזי הצלחה, ולא סכום פיצוי.
• אי אפשר להציע ייעוץ ראשון בלי תשלום כתמריץ במודעה, גם אם זה נהוג בתחומים אחרים.
• המלצות וחוות דעת של לקוחות מותרות, בניגוד למה שרוב המשרדים חושבים, כל עוד הן אמיתיות ולא מטעות.
• צילום של לקוח או עובד במודעה דורש הצהרה חתומה מראש שהוא מסכים ושהוא חופשי לסרב.
• יש חובה לשמור עותק של כל מודעה שפורסמה, כולל מיקום ומועדי הפרסום, למשך שלוש שנים.

הרשימה המלאה, עם הפניה לנוסח הרשמי של הלשכה, נמצאת במאמר מה מותר ומה אסור לעורך דין לפרסם. אנחנו בודקים כל מודעה מולה לפני שהיא עולה, ובכל מקרה גבולי השאלה חוזרת לעורך הדין, כי הוא זה שנושא באחריות, לא הסוכנות.

הכללים האלה לא נועדו להקשות. הם קיימים כדי שהציבור יוכל לסמוך על מה שכתוב במודעה של עורך דין, בלי לחשוד שמדובר בטריק שיווקי. משרד שמכיר אותם ומקפיד עליהם בעצם מרוויח מהם, כי הוא נשמע רציני יותר מהמתחרה שמבטיח הכל.

למה תוכן ואמון קובעים יותר מבכל תחום אחר

גוגל מסמנת תוכן שיכול להשפיע על החיים, הבריאות או הכסף של הקורא בתשומת לב גבוהה יותר, וכתיבה משפטית נכנסת לקטגוריה הזאת בבירור. זה אומר שמאמר שנכתב בלי ידע אמיתי בתחום, רק כדי "למלא תוכן", לא רק שלא עוזר, הוא עשוי גם להזיק לדירוג של האתר כולו בגוגל.

מה שבפועל עוזר: תוכן שנכתב או נבדק על ידי מי שמכיר את התחום, מציג ניסיון אמיתי ולא רק ניסוח כללי, ומפנה למקורות רשמיים כשמדובר בעובדה משפטית ולא בדעה. זה נכון לדף הבית של האתר, וזה נכון גם למאמר בבלוג. כתבנו על זה בהרחבה במאמר האם עורך דין צריך בלוג, ומתי עדיף לא, ועל מה חייב להיות באתר עצמו במאמר מה חייב להיות באתר של משרד עורכי דין.

אמון לא נבנה רק בטקסט. מיתוג עקבי בין המודעה, הדף והאתר, פרופיל גוגל מלא ומעודכן, ואזכור בתקשורת כשמתאים, כולם עובדים לכיוון אחד: שמישהו שמגיע לעמוד יאמין שהוא במקום הנכון, לפני שהוא קורא מילה אחת מהתוכן עצמו.

ולכן גם השאלה "מי כתב את זה" חשובה. עמוד שנכתב בשם מישהו שלא נזכר בשום מקום אחר באתר נשמע פחות אמין ממאמר עם שם, תפקיד וקישור חזרה למשרד.

מי שרוצה לבדוק את זה בעצמו יכול לשאול שלוש שאלות פשוטות על כל עמוד באתר של המשרד: מי כתב את זה, למה הוא יודע על מה הוא כותב, ולמה קורא זר צריך לסמוך על מה שכתוב. עמוד שעונה על שלושתן בקלות עומד טוב הרבה יותר מעמוד עמוס במילות מפתח בלי תשובה לאף אחת מהן.

וזה עובד גם כשמדובר בעמוד שירות רגיל, לא רק במאמר. עמוד שמסביר תחום משפטי בשפה שמישהו בלי רקע משפטי מבין, בלי להתחכם ובלי לפשט יותר מהנדרש, בונה יותר אמון מעמוד שמנסה להרשים במונחים.

ולכן גם התמונות והעיצוב באתר משפיעים על האמון, לא רק הטקסט. אתר שנראה כאילו לא עודכן שנים, עם תמונות גנריות שנראות בעשרות אתרים אחרים, משדר בדיוק ההפך ממה שהתוכן מנסה לבנות, גם אם כל מילה בו נכונה ומדויקת.

מה הלקוחות שלכם באמת כותבים בגוגל

לפני שכותבים מודעה אחת או עמוד אחד באתר, כדאי לדעת איך הפונה מתאר את הבעיה שלו. כמעט אף אחד לא מחפש "עורך דין לדיני עבודה". הוא מחפש "פיטרו אותי בהיריון מה עושים", "לא קיבלתי פיצויים", או "כמה זמן יש לי לתבוע".

ההבדל הזה קובע הרבה. מי שכותב את שם התחום מחפש משרד, ומשווה בין כמה. מי שכותב את הבעיה שלו עוד לא יודע שהוא צריך עורך דין, והוא קורא בשקט. עמוד שעונה על השאלה שלו בשפה פשוטה, ובסוף מציע לבדוק את המקרה, פוגש אותו לפני כל המתחרים.

שלוש דרכים פשוטות לגלות מה אנשים כותבים:

• השאלות שחוזרות בשיחה הראשונה. תרשמו במשך שבועיים את מה שפונים שואלים בטלפון, מילה במילה. זו רשימת הנושאים הכי מדויקת שתמצאו.
• ההשלמה של גוגל בזמן ההקלדה. מתחילים להקליד את הבעיה, ורואים מה גוגל מציע להשלים. כל הצעה היא שאלה שאנשים אמיתיים שאלו.
• הדוח של פרופיל העסק ושל גוגל סרץ' קונסול. שניהם מראים באילו חיפושים המשרד כבר הופיע. חיפוש שמופיע שם בלי קליקים הוא הזדמנות לעמוד חדש.

המונחים שמופיעים כאן, כמו חיפוש, הופעה וקליק, מוסברים במילון המונחים שלנו.

מה חייב להיות באתר של המשרד

כל ערוץ שיווק, ממומן או אורגני, מוביל בסוף לאותו מקום: לאתר או לדף שבו הפונה מחליט אם להתקשר. אתר יפה לא מספיק. הוא צריך לעבוד בטלפון, כי שם רוב הפונים קוראים אותו.

• מספר טלפון וכפתור וואטסאפ שנראים מיד, בלי לגלול, בכל עמוד.
• טופס קצר. שם וטלפון מספיקים. כל שדה נוסף מוריד את מספר האנשים שמשאירים פרטים.
• עמוד לכל תחום עיסוק, ולא עמוד אחד שמונה את כל התחומים ברשימה. גוגל מראה עמוד שעונה על חיפוש מסוים, ולא עמוד כללי.
• מי עומד מאחורי המשרד. שם, ניסיון, ומה המשרד עושה בפועל. עמוד "אודות" ריק הוא אחת הסיבות הנפוצות שפונה סוגר את האתר.
• אתר שנפתח מהר. אתר שלוקח לו כמה שניות להיפתח בטלפון מאבד חלק מהאנשים עוד לפני שקראו מילה.

רשימת בדיקה מלאה, סעיף אחרי סעיף, נמצאת במאמר מה חייב להיות באתר של משרד עורכי דין.

איזה תוכן כדאי לכתוב, ומה עדיף לא

משרדים רבים פותחים בלוג, כותבים חמישה מאמרים, ומפסיקים כשלא רואים פניות. הבעיה בדרך כלל היא לא הכמות אלא הבחירה. מאמר שעונה על שאלה שאנשים באמת שואלים יכול להביא פניות שנים. מאמר כללי על "חשיבות הייעוץ המשפטי" לא יביא אף אחת.

שלושה סוגי תוכן שעובדים טוב במיוחד למשרדי עורכי דין:

• תשובה לשאלה אחת. "כמה זמן יש לי להגיש תביעה על תאונת עבודה" הוא עמוד טוב. הוא קצר, ממוקד, ומי שמחפש אותו נמצא בדיוק במצב שבו הוא צריך עורך דין.
• מדריך לתהליך. מה קורה צעד אחרי צעד בגירושין, בהליך ירושה או בתביעה נגד מעסיק. מי שקורא מדריך כזה עד הסוף כבר סומך על מי שכתב אותו.
• פסק דין שהוסבר בשפה פשוטה. לא העתקה של פסק הדין, אלא הסבר של מה נקבע ולמה זה חשוב לקורא. אם המשרד עצמו ייצג בתיק, צריך לבדוק קודם מה מותר לפרסם, ובלי פרטים מזהים של הלקוח.

ומה עדיף לא: טקסט שנכתב רק כדי להכניס את שם התחום עשרים פעמים, תוכן שהועתק מאתר אחר, ומאמר שנכתב בכלי בינה מלאכותית ואף עורך דין לא קרא לפני שעלה. גוגל מזהה את שלושתם, וגם הקורא.

ולכל מאמר צריך שם של מי שכתב אותו, ותאריך. זה נראה פרט קטן, אבל בתחום משפטי זה אחד הסימנים הראשונים שאדם בודק לפני שהוא סומך על מה שקרא. ההבדל בין הבלוג לבין קמפיין ממומן מוסבר בהרחבה במאמר על בלוג למשרד עורכי דין.

קישורים מאתרים אחרים, ולמה אי אפשר לקנות אותם

גוגל סופר לא רק מה כתוב באתר שלכם, אלא גם מי מפנה אליו. קישור מאתר חדשות, מאתר של לשכה, או מאתר של גוף מקצועי אומר לגוגל שמישהו אחר סומך על המשרד. במשפט, שבו התחרות על כל חיפוש גבוהה, זה לרוב מה שמפריד בין העמוד הראשון לשני.

הדרך המהירה היא לקנות קישורים, והיא גם המסוכנת. גוגל מזהה רשתות של אתרים שנבנו רק כדי למכור קישורים, ואתר שנתפס בזה יכול לרדת בבת אחת. אנחנו לא עושים את זה, ולא ממליצים לאף משרד.

מה כן עובד:

• תוכן שאנשים רוצים לצטט. נתונים מקוריים, טבלה, או מחשבון. לכן בנינו את דוח המחירים ואת מחשבון העלות לפנייה.
• כתבה או ראיון בתקשורת. עורך דין שמסביר פסק דין חדש לעיתונאי מקבל אזכור, ולפעמים גם קישור. הפירוט בעמוד יחסי הציבור.
• אינדקסים מקצועיים אמיתיים של עורכי דין, שאנשים באמת משתמשים בהם כדי למצוא משרד.
• הרצאות וכנסים. מארגנים מפרסמים את רשימת המרצים, בדרך כלל עם קישור.

מה קורה אחרי שהפונה השאיר טלפון

הרבה משרדים משקיעים את כל המחשבה במודעה ובדף, ומפסיקים לחשוב ברגע שהטופס נשלח. זו הטעות הכי יקרה שראינו. פונה שממלא טופס ולא מקבל תגובה באותו יום פונה למשרד הבא, ולא בגלל שהמודעה הייתה לא טובה. בגלל שהיא הייתה טובה מדי בשביל שלא לעשות איתה כלום.

הפערים בין מענה מהיר למענה מאוחר גדולים בהרבה ממה שנראה בעין. כתבנו על זה במאמר למה פניות למשרד עורכי דין הולכות לאיבוד. לכן אנחנו בונים את הדרך שבה הפנייה מגיעה אליכם כחלק מהעבודה, ולא כתוספת: הודעה מיידית לוואטסאפ או למייל, והפונה מקבל אישור שהפרטים שלו התקבלו, כדי שהוא ידע שמישהו כבר בתמונה.

גם הדף שאליו המודעה מובילה משפיע כאן, ולפעמים יותר משנדמה. דף עמוס וארוך מוציא אנשים לפני שהם ממלאים משהו, כי הם צריכים לגלול ולחשוב. דף קצר עם כפתור חיוג בולט עושה בדיוק את העבודה ההפוכה: מוריד את המחשבה ומשאיר רק את הפעולה.

ומעבר לטכניקה, יש כאן עניין של יחס לאדם. מי שהשאיר טלפון כבר עשה את הצעד הקשה, לפנות לזר ולהודות שהוא צריך עזרה. תגובה מהירה היא הדבר הראשון שאומר לו שהוא פנה למקום הנכון.

יש גם צד ניהולי לזה, לא רק רגשי. מי במשרד אחראי לענות כשעורך הדין בדיון. מה קורה בסוף שבוע. איך יודעים שפנייה לא נשארה בלי מענה יומיים כי כולם הניחו שמישהו אחר יטפל בה. אלה שאלות שכדאי לסגור לפני שהקמפיין הראשון עולה, לא אחריו.

במשרד של עורך דין אחד לרוב הוא זה שעונה בעצמו, ואז השאלה היא רק כמה מהר. במשרד עם כמה עורכי דין או מזכירה, שווה לקבוע מראש מי אחראי לפנייה נכנסת, כדי שלא יקרה שכולם מניחים שמישהו אחר כבר טיפל בה.

איך מודדים אם השיווק עובד

המדד היחיד שבאמת חשוב הוא כמה תיקים נפתחו, לא כמה אנשים ראו את המודעה ולא כמה לייקים קיבל הפוסט. אבל בין המודעה לתיק יש שלב אמצעי שחשוב לעקוב אחריו כל הזמן: כמה עלתה כל פנייה, ומאיזה סוג פנייה נפתח תיק בפועל.

בקמפיין שאנחנו מנהלים לעורכת דין בתחום דיני עבודה נכנסו 59 פניות בשלושים יום, בעלות ממוצעת של 28 שקלים לפנייה. זה מספר מקמפיין חי אחד, לא ממוצע שוק ולא הבטחה, ובתחום אחר או באזור אחר המספר ישתנה בהתאם. כל המחירים שאנחנו מכירים, לפי תחום ולפי תקציב, מפורטים בדוח מחירי השיווק לעורכי דין 2026, כולל כמה עולה הריטיינר לסוכנות וכמה עולה תקציב המדיה בנפרד ממנו.

שני מספרים שכל משרד צריך לדעת להפריד: מה שמשלמים לסוכנות על הניהול, ומה שמשלמים לפלטפורמה עצמה על החשיפה. משרד שמשווה הצעות בלי להפריד ביניהם משווה מספרים שאינם אותו דבר בכלל. פירקנו את זה גם במאמר כמה עולה פנייה חדשה לעורך דין, עם דוגמאות למה שמשפיע על המחיר למעלה ולמטה.

ויש דבר שקל לפספס: מספר הפניות לא מספר את כל הסיפור. עשר פניות שמתאימות לתחום שוות יותר ממאה פניות כלליות שרובן לא רלוונטיות. לכן חלק מהעבודה שלנו הוא לא רק להביא פניות, אלא לבדוק אחרי חודש אילו מהן הפכו לתיק, ולכוון את המודעה הבאה לפי זה.

ודבר אחד עוד יעזור: לדעת מאיפה כל פנייה הגיעה, מודעה בפייסבוק, חיפוש בגוגל, או מישהו שהמליץ. בלי ההפרדה הזאת קל להחליט להגדיל תקציב לערוץ הלא נכון, רק בגלל שהתיק הגדול האחרון הגיע דרכו במקרה.

כמה זמן לוקח לראות תוצאות

זו אחת השאלות הראשונות שכל עורך דין שואל, ובצדק, כי לוח הזמנים שונה מערוץ לערוץ.

• פרסום ממומן. הפניות הראשונות מגיעות כבר בשבועות הראשונים. הקמפיין ממשיך להשתפר בחודשיים-שלושה הראשונים, כשהוא לומד למי להראות את המודעה.
• קידום אורגני. תוצאה ראשונה בגוגל לוקחת בממוצע כמה חודשים, ולרוב לא מגיעה על מילת המפתח הכי תחרותית בהתחלה, אלא על ביטויים ספציפיים יותר.
• פרופיל עסק בגוגל וביקורות. נראה תוך שבועות, אבל בונה משקל אמיתי רק לאורך חודשים, כשמצטברות עוד ביקורות אמיתיות.
• יחסי ציבור ורשתות חברתיות. משפיע לאט, ולרוב לא ברור לפי איזה אזכור בודד. משפיע יותר על מי שכבר שמע על המשרד ממקום אחר.

ולכן משרד שרוצה גם פניות מהר וגם נכס שנשאר לאורך זמן, לרוב לא בוחר ערוץ אחד. הוא מתחיל בפרסום ממומן, ומצטרף אליו קידום אורגני כשיש תקציב ורצון לטווח הארוך.

כמה תקציב צריך, ואיך לחלק אותו

אין מספר אחד שנכון לכל משרד, אבל יש מינימום. בפרסום ממומן במטא, 60 שקלים ליום שרצים ברציפות הם הבסיס שממנו קמפיין מספיק ללמוד למי להראות את המודעה. פחות מזה, והקמפיין עוד לומד כשהחודש כבר נגמר.

כדאי לחשוב על התקציב בשני חלקים נפרדים. החלק הראשון הוא הכסף שהולך לפייסבוק או לגוגל. החלק השני הוא מי שבונה ומנהל את הקמפיין, בין אם זו סוכנות, פרילנסר, או השעות שלכם. משרד שמשווה בין הצעות בלי להפריד בין השניים משווה מספרים שאינם אותו דבר.

והשאלה הנכונה היא לא כמה זה עולה בחודש, אלא כמה עולה תיק. אם פנייה עולה 30 שקלים, ומתוך עשר פניות נפתח תיק אחד, תיק עולה 300 שקלים בפרסום. תכניסו את המספרים של המשרד שלכם למחשבון העלות לפנייה ולתיק, והתמונה תהיה ברורה תוך דקה.

משרד שעושה גם קידום אורגני צריך לזכור שהתוצאה שלו מגיעה מאוחר יותר. לכן בחודשים הראשונים רוב התקציב הולך לערוץ שמביא פניות עכשיו, וחלק קטן ממנו לבניית תוכן שיעבוד בהמשך. ההשוואה המלאה בין שני הערוצים נמצאת בעמוד אורגני מול ממומן.

התפקיד של פרופיל העסק בגוגל

פרופיל עסק בגוגל, זה שמופיע בצד תוצאות החיפוש עם כתובת, שעות וביקורות, נוטה להתקבל כמובן מאליו, ובלי סיבה טובה. הוא חינמי, ובניגוד לרשתות חברתיות הוא מופיע ממש לצד תוצאת החיפוש, ברגע שמישהו מחפש עורך דין באזור שלו.

שלושה דברים קובעים אם הוא עוזר: שהפרטים מדויקים ועקביים בכל מקום ברשת, שיש בו ביקורות אמיתיות ולא רק שתיים-שלוש ישנות, ושמישהו עונה לביקורות, גם לשליליות שבהן. פרופיל שאיש לא נגע בו שנה נראה כמו משרד שסגר, גם אם הוא פעיל מאוד.

ומה שחשוב לזכור: ביקורת שנראית מזויפת או לא הוגנת, אי אפשר סתם למחוק. יש דרך לבקש מגוגל להסיר אותה, אבל היא לוקחת זמן ולא תמיד מצליחה. התגובה הציבורית, מכובדת ולא מתגוננת, חשובה בדיוק במקרים האלה.

רשתות חברתיות וסרטונים: מה הם עושים ומה לא

פוסט בפייסבוק או באינסטגרם של המשרד כמעט אף פעם לא יביא פנייה לבד. מי שעוקב אחרי עמוד של עורך דין הוא בדרך כלל לקוח קודם, קולגה או חבר. מה שהפוסטים כן עושים הוא לבנות אמון אצל מי שכבר שמע על המשרד, ובודק אותו לפני שהוא מתקשר.

לכן הרשתות עובדות הכי טוב יחד עם פרסום ממומן. פונה שרואה מודעה, נכנס לעמוד של המשרד ומוצא בו פוסטים מהחודש האחרון, מרגיש שיש שם מישהו. פונה שמוצא עמוד שהפוסט האחרון בו מלפני שנתיים, מתלבט.

סרטון קצר שבו עורך הדין מסביר שאלה אחת, בפנים, בלי תסריט מלוטש, עובד בדרך כלל טוב יותר מסרטון תדמית יקר. הפונה רוצה לדעת עם מי הוא ידבר בטלפון, לא לראות משרד מצולם מלמעלה. הפירוט על סוגי הסרטונים בעמוד הסרטונים.

קידום בעידן הבינה המלאכותית

יותר אנשים שואלים שאלה משפטית בצ׳אט בינה מלאכותית לפני שהם מחפשים בגוגל. זה משנה גם את השיווק: לא מספיק להופיע בתוצאת חיפוש, צריך שהתשובה שהמערכת מרכיבה תזכיר את המשרד או תפנה לתוכן שלו כמקור.

זה שינוי טרי, וקשה לכתוב עליו עם ביטחון גבוה כמו על ערוצים ישנים ומוכרים. מה שכן ברור: תוכן ברור, מדויק ומאורגן בכותרות, בדיוק כמו זה שכתוב בעמוד הזה, נגיש יותר גם למנוע חיפוש וגם למערכת בינה מלאכותית שמנסה לסכם אותו. תוכן שכתוב בשביל אדם שקורא, לא בשביל למלא מילות מפתח, נשאר הדרך הבטוחה ביותר להתכונן לשינוי הזה, יהיה מה שיהיה השם שיינתן לו בעוד שנה.

ומה שכדאי לזכור לפני שרודפים אחרי כל טרנד חדש: תוכן שמישהו באמת יכתוב אחריו, כי הוא מרגיש ברור ואמין, יעבוד גם בשינוי הבא. תוכן שנכתב רק כדי לנצל טריק רגעי, לא.

ויש כאן גם סיכון הפוך, שכדאי לומר בפה מלא: תוכן משפטי שנכתב במלואו בידי כלי בינה מלאכותית, בלי בדיקה של מי שמכיר את התחום, יכול להכיל טעות עובדתית שאף אדם לא יבחין בה עד שהיא נופלת על שולחן של לקוח. הכלים האלה שימושיים לטיוטה ולניסוח, לא כתחליף לבדיקה אנושית של תוכן משפטי.

איך בוחרים בין סוכנות, פרילנסר ולבד

לכל אחת מהאפשרויות מקום, והשאלה היא מה מתאים לשלב שבו המשרד נמצא עכשיו.

• לעשות בעצמכם. מתאים כשיש זמן פנוי, וכשרוצים ללמוד את התחום לפני שמשקיעים כסף בגורם חיצוני. עולה בזמן, לא בכסף, וקשה להתמיד בו בין תיקים.
• פרילנסר. מתאים למשימה מוגדרת וממוקדת, כמו בניית דף נחיתה אחד או כתיבת מלל. פחות מתאים לניהול שוטף שדורש מעקב יומיומי ותיקון מהיר.
• סוכנות. מתאים כשרוצים שמישהו ינהל את כל התהליך, מהמודעה ועד הדיווח, וימשיך לבדוק ולשנות כשמשהו לא עובד בלי שצריך להזכיר לו.

מי שבוחר סוכנות כדאי שישאל כמה שאלות פשוטות לפני שחותם: מי בפועל בונה ומנהל את הקמפיין, מה קורה לפנייה אחרי שהיא נכנסת, והאם הסוכנות מכירה את כללי הלשכה או לומדת אותם על הדרך שלכם. תשובה מתחמקת לכל אחת מהשאלות האלה שווה יותר ממחיר זול.

כתבנו על עצמנו ועל איך אנחנו עונים על השאלות האלה בעמוד מי אנחנו, ועל טווחי המחיר בעמוד כמה עולה שיווק למשרד עורכי דין.

סימן אזהרה שכדאי לשים לב לו: ספק שמבטיח מספר פניות מדויק לפני שראה את התחום, האזור והתקציב שלכם. אף אחד לא יכול לדעת את זה מראש, כי המספר תלוי בכל אחד מהמשתנים האלה בנפרד. הבטחה כזאת נשמעת מרגיעה, אבל היא בעצם ניחוש שמישהו החליט להגיד בביטחון.

הטעויות שחוזרות הכי הרבה

אחרי כמה שנים בתחום הזה, רואים את אותן טעויות חוזרות במשרדים שונים. הרשימה הבאה היא לא תיאורטית, היא מה שראינו בפועל גורם לתקציב להתבזבז.

• לפרסם לפני שיודעים לענות מהר. קמפיין שמביא פניות למשרד שלא עונה בזמן שורף תקציב על פניות שהולכות למתחרה, בלי שהמשרד בכלל שם לב לזה.
• מודעה כללית מדי. מודעה שמדברת על "ליווי משפטי מקצועי" בלי לנקוב במצב הספציפי של הפונה, עולה יותר ומביאה פחות פניות רלוונטיות.
• לעצור אחרי חודש אחד. קמפיין ממומן צריך זמן ללמוד למי להראות את המודעה, וקידום אורגני צריך חודשים. כיבוי מוקדם מוחק את כל הלמידה שכבר קרתה.
• להתעלם מכללי הלשכה. מודעה שמבטיחה תוצאה או משווה למתחרה חוזרת לעורך הדין כתלונה מהלשכה, לא כתיק חדש.
• לבחור ספק לפי המחיר הזול ביותר בלבד. קמפיין שנבנה בלי הבנה של התחום המשפטי עולה יותר בטווח הרחוק, כי הוא מביא פניות שלא מתאימות למשרד ומבזבז את התקציב עליהן.
• לא להפריד בין מה שמשלמים לסוכנות למה שמשלמים לפלטפורמה. משרד שמסתכל רק על סכום אחד לא רואה איפה בדיוק הכסף הולך, ואיפה אפשר לשנות משהו.

מה לא כדאי לחפש בסוכנות שיווק לעורכי דין

• סוכנות שמוכרת חבילת פרסום זהה לכל לקוח, בלי קשר לתחום העיסוק שלו.
• סוכנות שלא בודקת מודעה מול כללי הלשכה, או שלא יודעת שהם קיימים.
• הבטחת מספר פניות או תיקים לפני שהקמפיין בכלל רץ.
• מחיר שמוצג במודעה עצמה או בשיחה הראשונה, לפני שברור מה בדיוק המשרד צריך.

איך זה נראה בשלושה סוגי משרדים

אותם ערוצים עובדים אחרת במשרדים בגדלים שונים. הנה איך זה נראה בדרך כלל בשלושה מצבים שחוזרים אצלנו בשיחות.

עורך או עורכת דין עצמאיים, תחום אחד. הזמן הוא המשאב הכי יקר. אין מי שיענה לטלפון בזמן דיון, ולכן הדבר הראשון הוא הודעה שנשלחת לבד לפונה ברגע שהשאיר פרטים, ושעה קבועה ביום לחזור לכל הפניות. ערוץ אחד מספיק בהתחלה: קמפיין במטא על התחום, ופרופיל עסק מלא בגוגל. מאמרים ובלוג יחכו עד שהקמפיין עובד.

משרד קטן, שניים עד חמישה עורכי דין. כאן כבר אפשר לחלק: מישהו אחד אחראי לחזור לפניות, ומישהו אחר כותב מאמר פעם בחודש על השאלות שחזרו. זה השלב שבו כדאי להוסיף עמוד נפרד לכל תחום באתר, ולהתחיל לספור כמה פניות הופכות לתיק בכל תחום בנפרד. לפעמים מתגלה שתחום אחד מביא חצי מהפניות ורבע מהתיקים.

משרד עם כמה מחלקות. הסכנה כאן היא קמפיין אחד שמדבר על הכל. כל מחלקה צריכה מודעה משלה, דף משלה, ומספר משלה בדוח החודשי. ומי שאחראי על השיווק צריך לדעת מה קורה עם כל פנייה, גם אחרי שהיא עברה לעורך הדין שמטפל בה, אחרת אי אפשר לדעת איזה תחום באמת משתלם.

בכל שלושת המצבים הכלל זהה: מתחילים בערוץ אחד שמביא פניות, מוודאים שחוזרים לכל פנייה, ורק אחר כך מוסיפים ערוצים. המדריך המפורט לכל תחום יושב בעמודי התחום, למשל שיווק לעורכי דין בדיני משפחה או שיווק לעורכי דין בדיני עבודה.

תוכנית לחודשיים הראשונים, למשרד שמתחיל

משרד שלא פרסם אף פעם, ורוצה להתחיל בלי להתפזר, יכול ללכת לפי הסדר הזה:

• שבוע ראשון: לבחור תחום אחד. התחום שבו התיקים הכי רווחיים, או התחום שבו יש הכי הרבה אנשים שמחפשים עכשיו. לא כל התחומים ביחד.
• שבוע שני: לסדר את מה שקורה אחרי הפנייה. מי עונה, תוך כמה זמן, ואיפה נרשמת כל פנייה. בלי זה, כל שקל שיוצא על פרסום הולך לאיבוד.
• שבוע שלישי: פרופיל העסק בגוגל ודף אחד. פרופיל מלא עם תמונות ושעות, ודף אחד שמדבר על התחום שנבחר.
• שבוע רביעי: קמפיין ראשון. שתיים או שלוש מודעות על אותו תקציב, בזוויות שונות. אף אחת לא נכבית בשבוע הראשון.
• החודש השני: למדוד ולהחליט. כמה פניות נכנסו, כמה עלתה כל אחת, וכמה הפכו לתיק. מזיזים תקציב למודעה שעובדת, ומוסיפים מאמר אחד או שניים על השאלות שחזרו בשיחות.

בסוף החודשיים יש למשרד שלושה דברים שלא היו לו: מספר אמיתי של עלות לפנייה, רשימה של השאלות שפונים שואלים, ודרך קבועה לענות להם. משם כל החלטה נוספת היא על בסיס מספרים, ולא על בסיס תחושה.

ומי שרוצה לראות את כל הדרכים להביא לקוחות למשרד, ולא רק פרסום, יכול להמשיך למדריך איך מביאים לקוחות למשרד עורכי דין.

איך זה נראה אצלנו

אנחנו סוכנות שיווק שעובדת רק עם עורכות ועורכי דין, ולא עם עסקים מתחומים אחרים. זה אומר שכל קמפיין שאנחנו סוגרים למשרד אחד מלמד אותנו משהו שעוזר למשרד הבא: מה עובד בדיני עבודה, מה עובד בנזקי גוף, וכמה עולה פנייה בכל תחום.

אנחנו מטפלים בכל הדרך: בונים את הקמפיין והמודעות, בונים את הדף שאליו הן מובילות, ומסדרים איך הפנייה מגיעה אליכם אחרי הקליק. כשצריך, מוסיפים קידום אורגני, מיתוג, יחסי ציבור, סרטונים או כרטיס ביקור דיגיטלי.

מוזמנים לקרוא גם על איך משרד קטן מתחרה במשרד גדול, ועל שיווק לפי תחום עיסוק בעמודים של דיני משפחה, דיני עבודה, נזקי גוף ותאונות דרכים, ירושות וצוואות ותאונות עבודה.

איך זה מתחיל בפועל: שיחה קצרה על התחום והאזור, בניית תוכנית לפי מה שעולה בה, והקמה של המודעות והדף לפני שרואים אותם עולים לאוויר. שום דבר לא עולה לפני שראיתם אותו.

כמה זה עולה בפועל? הטווחים המלאים נמצאים במחירון, והמספרים שנמדדו בקמפיינים חיים בדוח המחירים.