איך להביא לקוחות למשרד עורכי דין
עורכות ועורכי דין רבים פותחים איתנו את השיחה הראשונה עם השאלה הזאת בדיוק: איך בונים זרם קבוע של פניות, ולא מסתמכים רק על מזל או על מי שנזכר בהם באקראי. יש כמה דרכים אמיתיות שמביאות לקוחות למשרד, וכל אחת מתאימה למצב אחר. במאמר הזה נעבור על כל אחת מהן, מה היא כוללת בפועל, וכמה זמן לוקח לראות ממנה תוצאה ראשונה.
מאיפה בעצם מגיעים לקוחות למשרד
רוב עורכי הדין מתחילים לחשוב על שיווק רק כשמבינים שההמלצות שהיו מגיעות עד עכשיו נעשו נדירות יותר. כדי לראות תמונה מלאה, שווה למפות קודם מאיפה לקוחות מגיעים בכלל, בלי קשר לשאלה מה עושים בפועל.
המלצה מלקוח קודם היא המקור המוכר ביותר, ולרוב גם החזק ביותר, כי מישהו כבר סיפר טוב על המשרד. גוגל הוא מקור נפרד: מישהו שמחפש עורך דין באזור שלו, בלי שהכיר את המשרד קודם, ומגיע דרך תוצאות חיפוש או דרך פרופיל העסק. רשתות חברתיות, בעיקר פייסבוק ואינסטגרם, מביאות מישהו שראה מודעה או פוסט בזמן שלא חיפש עורך דין באותו רגע. שיתופי פעולה עם עורכי דין בתחומים אחרים מביאים תיק שכבר עבר בדיקה של מישהו שסומכים עליו. וקבוצות פייסבוק וקבוצות לינקדאין של עורכי דין מביאות מישהו שראה שם עורך דין עונה על שאלה ונזכר בו כשהצטרך אחד.
כל אחד מהמקורות האלה עובד אחרת, ומצריך פעולה אחרת מהמשרד. במדריך המלא שיווק לעורכי דין יש פירוט על כל הערוצים ביחד, ואיך הם מתחברים לתוכנית אחת.
משרד שממפה לעצמו את חמשת המקורות האלה, ולא רק את מה שקרה בפועל בשנה האחרונה, מגלה בדרך כלל שהוא נשען על מקור אחד או שניים בלבד. זה לא בעיה כשהתיקים מספיקים, וזה נהיה בעיה בדיוק ברגע שהם לא מספיקים.
למה המלצות לבד לא מספיקות
המלצה היא הדבר הכי טבעי שקורה למשרד טוב, ואין סיבה לוותר עליה. הבעיה היא שהיא לא נמצאת בשליטה של המשרד. היא תלויה בלקוחות עצמם: אם הם מספרים, למי הם מספרים, ומתי בכלל מזדמן להם. משרד שגדל רק על סמך המלצות סופר בעצם את הלקוחות שהוא כבר טיפל בהם, ומקווה שכל אחד מהם יביא עוד אחד.
וזה נכון בדיוק ברגעים שבהם משרד רוצה לגדול: תחום עמוס פחות, עורך דין שרק הצטרף למשרד, או תקופה שקטה מסיבה כלשהי. המלצות לא באות בקצב שאפשר לתכנן לפיו, ולכן הן לא יכולות להיות המקור היחיד לפניות.
ההבדל בין ערוץ שאפשר לתכנן לפיו לערוץ שרק מקווים לו מוסבר לעומק בקידום אורגני או ממומן. שני הערוצים האלה, בניגוד להמלצות, נמצאים בשליטת המשרד: אפשר להגדיל אותם, לעצור אותם, ולדעת מה קורה בכל שבוע.
זה לא אומר לזלזל בהמלצה שמגיעה. משרד שמבקש מלקוח מרוצה לכתוב ביקורת, או שממשיך לענות טוב לקהילה שהוא חבר בה, בעצם מגדיל את סיכוי ההמלצה במקום להמר עליה. ההבדל הוא בין לפעול כדי שהמלצות יגיעו, לבין לחכות שהן יגיעו מעצמן.
פרופיל העסק בגוגל
פרופיל העסק בגוגל הוא הכרטיס שמופיע כשמישהו מחפש עורך דין בתחום שלכם באזור שלכם: שם המשרד, שעות, מספר טלפון, וביקורות מלקוחות קודמים. הפרופיל חינמי, ופתיחתו לא עולה כסף, רק זמן להזין את הפרטים ולאמת את המשרד.
זה מתאים לכל משרד, בלי תלות בגודל, כי הוא לא דורש תקציב פרסום. הפנייה הראשונה יכולה להגיע כמה שבועות אחרי שהפרופיל עולה ומאומת, אבל ביקורות טובות וקביעות בעדכון ממשיכות לשפר את המקום שהוא תופס בתוצאות עם הזמן.
כללי הלשכה חלים גם כאן: אסור לענות לביקורת בהבטחת תוצאה, ואסור לכתוב תשובה שמשווה למשרד אחר. איך בונים פרופיל שלם ולא רק פתוח, כולל ביקורות ופוסטים, מפורט בפרופיל העסק בגוגל למשרד עורכי דין.
טעות שקורה הרבה: לפתוח פרופיל ולשכוח ממנו. שעות שלא מתעדכנות לפני חג, או שם עיסוק כללי בלי התחום המדויק, מוציאות את המשרד מתוצאות שהוא היה מופיע בהן אם רק היה מדויק יותר.
תוכן וקידום אורגני באתר
קידום אורגני הוא כתיבת עמודים ומאמרים באתר שעונים על שאלות שאנשים מחפשים בגוגל לפני שהם מגיעים לעורך דין, כדי שהאתר יעלה בתוצאות החיפוש בלי לשלם על כל כניסה. יש כאן גם את מה שנקרא לפעמים קידום במנועי בינה מלאכותית, שבו עוזר כתיבה או חיפוש מסכם תשובה מתוך תוכן שכתוב באתר.
זה מתאים למשרד שמסתכל שנה ומעלה קדימה, ולא צריך תיק דחוף בשבוע הקרוב. גוגל לוקח חודשים לבנות אמון באתר חדש, ולכן התוצאה הראשונה מגיעה בהדרגה, לא ביום שהמאמר עולה.
מאמר או עמוד שירות באתר עומדים באותם כללי לשכה כמו מודעה: בלי הבטחת תוצאה, בלי השוואה למשרד אחר, ובלי אזכור שכר טרחה. הרחבנו על הבניה של הערוץ הזה בקידום אורגני לעורכי דין.
עמוד לכל תחום עיסוק הוא הבסיס, כמו עמוד נפרד לדיני משפחה ועמוד נפרד לדיני עבודה, כי מי שמחפש בגוגל מחפש לרוב את התחום הספציפי ולא את המילה עורך דין באופן כללי. אחר כך אפשר להוסיף מאמרים שעונים על שאלות סביב אותו תחום.
פרסום ממומן בפייסבוק ובאינסטגרם
פרסום ממומן הוא מודעה שמופיעה בפייסבוק ובאינסטגרם למי שהמשרד בוחר להראות לו אותה, לפי אזור ותחום עניין, בתשלום ישיר על כל הצגה או הקלקה. הבסיס שאנחנו ממליצים עליו הוא תקציב של 60 שקלים ליום, שרץ ברציפות ולא נדלק ונכבה.
זה מתאים למשרד שרוצה לראות פנייה בשבועות הקרובים, לא בעוד חצי שנה, ומוכן לבדוק ולשנות מודעה כשמשהו לא עובד. קמפיין שרץ ברציפות מתייצב בכמה שבועות, ומשם אפשר לדעת אילו תחומים מגיבים ואיזה קהל מתאים.
המודעה עצמה כפופה לכללי הלשכה במלואם: בלי הבטחת תוצאה, בלי השוואה למשרד אחר, ובלי מספר שכר טרחה בטקסט. איך בונים ומנהלים את הערוץ הזה מפורט בקמפיינים לעורכי דין.
כדאי לזכור שקמפיין שנכבה ונדלק לפי מצב הרוח של המשרד לא מספיק זמן להתייצב, ומתחיל בעצם מאפס בכל פעם שהוא נדלק מחדש. תקציב קטן שרץ ברציפות עדיף על תקציב גדול שרץ שבוע ונעלם.
דף נחיתה שמותאם לפנייה
דף הנחיתה הוא הדף שאליו כל מודעה או תוצאת חיפוש מובילה, והוא זה שקובע אם מי שהגיע בכלל משאיר פרטים. דף שמסביר בקצרה מה המשרד עושה, ונותן טופס קצר, מוסיף פניות בלי לשנות אגורה בתקציב הפרסום.
זה מתאים לכל משרד שכבר מפרסם, בממומן או באורגני, ולא רק שולח אנשים לדף הבית הכללי. שינוי בדף אפשר לראות תוך ימים, כי אין צורך לחכות שגוגל יגיב, רק לבדוק כמה מהמגיעים משאירים פרטים לפני ואחרי השינוי.
הדף כפוף לאותם כללי לשכה כמו המודעה שמובילה אליו: בלי הבטחת תוצאה בכותרת, בלי השוואה למשרד אחר, ובלי מספר שכר טרחה. עקרונות הבנייה של דף כזה מפורטים בדפי נחיתה למשרד עורכי דין.
טופס עם יותר משם, טלפון ותחום מוריד את מספר מי שממלא אותו עד הסוף, כי כל שדה נוסף הוא רגע שאפשר לפרוש בו. דף שנכתב לתחום אחד ספציפי מביא פנייה מדויקת יותר מדף כללי שמנסה לדבר לכל התחומים בבת אחת.
שיתוף פעולה עם עורכי דין בתחומים אחרים
עורך דין שמטפל בתחום אחד נתקל כל הזמן בלקוחות שצריכים גם עורך דין בתחום אחר. עורך דין דיני עבודה שפוגש לקוח עם שאלה בענייני ירושה, ועורך דין ירושות שפוגש לקוח עם תיק בדיני עבודה, יכולים להפנות זה לזה במקום להשאיר את הלקוח בלי כתובת.
זה מתאים למשרד קטן שמכיר כמה עורכי דין בתחומים משלימים ורוצה ערוץ פניות בלי תקציב פרסום. הפנייה הראשונה יכולה להגיע מהר, לפעמים תוך שבוע, אבל היא תלויה בקשר שנבנה מראש ולא במאמץ חד פעמי.
כללי האתיקה של הלשכה מגבילים תשלום עבור הפניית לקוח בין עורכי דין, ולכן כדאי שההפניה ההדדית תישאר בלי תשלום, ולבדוק מול הכללים לפני שמסכמים משהו אחר. עמודי התחום שלנו, כמו ירושה וצוואות, מפרטים איך משרד בתחום מסוים בונה נוכחות שמושכת גם פניות מהסוג הזה.
הקשר הזה נבנה קודם כל דרך הכרות אישית: כנס, קורס, או תיק משותף בעבר. מה שמחזיק אותו הוא הפנייה שחוזרת בשני הכיוונים, ולא רק צד אחד שמפנה ומקבל בחזרה.
קבוצות פייסבוק וקבוצות לינקדאין
קבוצות פייסבוק וקבוצות לינקדאין, של עורכי דין או של קהל שעורך דין רוצה להגיע אליו, הן מקום שבו אנשים שואלים שאלה ומישהו עונה. עורך דין שעונה שם בקביעות נזכר כשמישהו מהקבוצה צריך עורך דין באותו תחום.
זה מתאים למי שנוח לו לכתוב ולענות באופן קבוע, ולא מחפש תוצאה מהירה. זה לוקח חודשים עד שאנשים מתחילים לזהות את השם, כי זה תלוי בכמות התשובות שהצטברו ולא בהצגה אחת.
כללי הפרסום חלים גם בתוך קבוצה סגורה, לא רק במודעה: אסור לכתוב תשובה שמבטיחה תוצאה בתיק, ואסור להשוות את עצמכם למשרד אחר בשם. במילון המונחים שלנו, מילון מונחי שיווק לעורכי דין, מוסברים ביטויים שעולים בקבוצות האלה בלי הסבר.
תשובה שעונה על השאלה עצמה, בלי לנסות למכור בתוך התשובה, היא זו שנשארת בזיכרון. מי שמנסה למכור בכל תשובה נדחק לפינה, ומי שרק עוזר נזכר כשצריך אותו באמת.
לבקש ביקורת מלקוחות קיימים
לקוח מרוצה לרוב לא כותב ביקורת בגוגל בעצמו, לא כי הוא לא רוצה, אלא כי זה פשוט לא עולה לו בראש. בקשה ישירה, בסוף תיק שהסתיים בטוב, מעלה את מספר הביקורות בלי שום תקציב.
זה מתאים לכל משרד עם לקוחות מהעבר, בלי קשר לגודל, ואפשר להתחיל בו כבר השבוע. ביקורות ראשונות יכולות להופיע תוך ימים מהבקשה, ומשם הן ממשיכות לתמוך בכל ערוץ אחר, כי מישהו שמגיע ממודעה או מגוגל בודק ביקורות לפני שהוא מתקשר.
עורך הדין לא יכול לכתוב את הביקורת בשם הלקוח, ולא יכול להציע תמורה על ביקורת, גם לא הנחה בשכר טרחה. הפירוט המלא של מה מותר ומה אסור לפרסם נמצא בכללי הפרסום ללשכת עורכי הדין.
הזמן הכי טוב לבקש הוא סוף התיק, כשהלקוח עדיין זוכר את מה שקרה ומרגיש טוב מהתוצאה. שבוע או חודש אחר כך הזיכרון מתעמעם, וגם הרצון לכתוב יורד איתו.
מה קורה אחרי שמישהו משאיר פרטים
כל הדרכים למעלה עוצרות באותה נקודה: מישהו השאיר טלפון או כתב הודעה. ומה שקורה מהרגע הזה קובע אם הפנייה הופכת לתיק, בלי קשר לכמה היא עלתה או מאיפה היא הגיעה.
מי שעונה מהר מקבל את התיק, כי מי שמחפש עורך דין בודק לרוב יותר ממקום אחד, ומי שענה ראשון סוגר את החיפוש בשביל כולם. פנייה שמחכה יום או יומיים לתשובה כבר דיברה עם מישהו אחר.
מעבר למהירות, כל פנייה צריכה שמישהו יעקוב אחריה עד שהתקבלה תשובה סופית: כן, לא, או עוד לא. פנייה שנשארת פתוחה בלי שיודעים מה קרה איתה נעלמת בשקט, ומרגישה כמו פנייה שלא הייתה.
ולבסוף, כדאי לדעת מאיפה הגיע כל תיק: מהמלצה, מגוגל, ממודעה, או מעורך דין אחר. בלי לדעת מאיפה תיקים מגיעים, אי אפשר לדעת לאן להשקיע עוד. הרחבנו על החלק הזה בלמה מהירות המענה שווה כסף.
שלושת הדברים האלה, תשובה מהירה, מעקב עד תשובה סופית, ורישום המקור, לא תלויים בגודל המשרד ולא בתקציב. הם תלויים רק בסדר עבודה קבוע, שאם אין לו מי שמחזיק אותו, נשמט בדיוק בשבוע העמוס שבו הוא הכי חשוב.
איך מחליטים במה להתחיל
אין תשובה אחת שמתאימה לכל משרד, כי מה שנכון תלוי בגודל המשרד, בתחום, ובכמה זמן יש לחכות לתוצאה ראשונה.
משרד של עורך דין אחד, שרוצה תיקים בחודשים הקרובים, מתחיל בפרופיל העסק בגוגל ובפרסום ממומן, כי שניהם לא צריכים חודשים כדי להתחיל להביא פנייה. משרד עם כמה שותפים ותחומים יכול לפתוח כמה ערוצים במקביל: פרסום ממומן לתחום אחד, תוכן אורגני לתחום אחר, ושיתוף פעולה עם עורכי דין נוספים.
התחום עצמו משנה את הקצב: תחום עם הרבה מפרסמים, כמו נזקי גוף, דורש יותר תקציב ויותר סבלנות לתוצאה ראשונה מתחום עם פחות תחרות. כמה זה יוצא לתיק אחד אפשר לבדוק מראש במחשבון העלות לפנייה, עם המספרים של המשרד.
מי שבוחר לעבוד עם סוכנות ולא לבנות את זה בעצמו, שווה שיקרא קודם על מה כדאי לבדוק לפני שסוגרים. הפירוט באיך בוחרים סוכנות שיווק למשרד עורכי דין.
וגם מי שכבר בחר ערוץ אחד לא צריך להיצמד אליו לתמיד. משרד שהתחיל בפרסום ממומן ורואה שהוא מייצב תיקים, יכול תוך כמה חודשים להוסיף תוכן אורגני לצדו, בלי לעצור את הערוץ הראשון שממשיך לעבוד.
טעויות נפוצות
הטעות הראשונה: לפתוח ערוץ אחד, לחכות שבוע, ולסגור אותו כי לא ראו תוצאה. כל ערוץ צריך זמן שונה, וסגירה מוקדמת לא נותנת לו להוכיח את עצמו.
הטעות השנייה: לפרסם מודעה טובה ולשלוח אותה לדף בית כללי שלא מסביר כלום ולא מבקש פרטים. פנייה שמגיעה למודעה טובה ונופלת בדף חלש היא פנייה שאבדה, גם אם המודעה הייתה מצוינת.
הטעות השלישית: לענות לפניות רק בשעות המשרד, בלי מעקב אחר מי שהתקשר ולא ענה לו אף אחד. מי שלא קיבל תשובה תוך יום עובר למשרד הבא ברשימה שלו.
הטעות הרביעית: לא לדעת מאיפה הגיע כל תיק, ולכן להמשיך לשלם על ערוץ שלא עובד ולעצור ערוץ שכן עובד, בלי שום דרך לדעת מי הביא מה.
והטעות החמישית: לבנות אתר ולשכוח לבדוק שהוא באמת עובד למי שנכנס אליו מהטלפון, לא רק במסך המחשב במשרד. רשימת הבדיקות המלאה נמצאת בצ'ק ליסט לאתר משרד עורכי דין.
מה שמשותף לכל חמש הטעויות: כולן קרות כשמסתכלים על ערוץ אחד בבידוד, בלי לראות את השרשרת המלאה מהחיפוש הראשון ועד התיק שנפתח. שרשרת שנבדקת כמכלול חושפת כל אחת מהן הרבה לפני שהיא הופכת להרגל קבוע.
בשורה אחת: יש יותר מדרך אחת להביא תיקים למשרד, וההבדל בין משרד שגדל למשרד שמסתפק במה שיש הוא לא בבחירת הדרך הנכונה מראש, הוא בלקחת אחת או שתיים ולעבוד לפיהן ברציפות, ולדעת בכל שלב מאיפה כל תיק הגיע.