מה מותר ומה אסור לעורך דין לפרסם
זה המאמר היחיד בבלוג הזה שבו כל משפט נשען על הנוסח הרשמי, כי טעות כאן עולה בתלונה ללשכה ולא בסבב תיקון.
המקור: כללי לשכת עורכי הדין (פרסומת), התשס"א-2001, בנוסח התיקון מ-2018, שנקרא במלואו (israelbar.org.il/UpLoadFiles/advertising_rules_march_2018.pdf). על מי זה חל: על עורך דין שמפרסם. מה זה אוסר: פרסומת שאינה עומדת בתנאים שבכללים.
נאמר מראש מה זה לא: אנחנו סוכנות שיווק ולא עורכי דין, וזה אינו ייעוץ משפטי. במקרה גבולי ההכרעה היא של עורך הדין, כי הוא זה שנושא באחריות המשמעתית.
פרסום מותר לעורכי דין: הטבלה בקצרה
כל שורה כאן מפורטת בהמשך, עם הסעיף ועם הציטוט.
| מה | מותר? | הסעיף |
|---|---|---|
| פרסום בפייסבוק, באינסטגרם ובאתר | מותר | 3(א)(5) |
| המלצות, מכתבי תודה ודירוגים | מותר, בלי רושם מטעה | 3(יא) |
| שם או תמונה של לקוח | מותר, עם הצהרה בכתב | 3(ה), 3(ט) |
| סרטונים ותמונות | מותר, בארבעה תנאים | 3(ד) |
| מאמר או כתבה שמשלמים עליהם | מותר, עם הסימון "פרסומת" | 3(י) |
| טופס פנייה באתר | מותר | 3(יב) |
| מחיר, הנחה או "ייעוץ ראשוני ללא עלות" | אסור | 3(ב)(14) |
| חלון קופץ | אסור | 3(א)(5) |
| הבטחת תוצאה ואחוזי הצלחה | לא כותבים. אין סעיף שאוסר בשם, זו מסקנה מהאיסור על הטעיה | 2א |
| התואר "מומחה" | לא כותבים. הוא לא נאסר בשם, אבל לא מופיע ברשימה הסגורה | 3(ב) |
הכלל שהופך את האינטואיציה
רוב האנשים מניחים שמותר הכול חוץ ממה שנאסר. כאן זה הפוך.
סעיף 3(ב) פותח במילים "פרסומת יכול שתכלול פרטים כמפורט להלן בלבד", ואחריהן רשימה של תשעה עשר פריטים. פרט שאינו ברשימה אסור, גם כשהוא נכון לגמרי ואינו מטעה אף אחד.
מה שנמצא ברשימה, בקצרה: שם עורך הדין, דבר היותו עורך דין, היותו נוטריון, תארים אקדמיים או הכשרה כמגשר, כשירות לעסוק מחוץ לישראל, פירוט עורכי הדין שעובדים במשרד, פרטי המען ודרכי ההתקשרות וכתובת האתר, שמות שותפים שפרשו או נפטרו עם שנות פעילותם, תחומי העיסוק, שעות קבלת קהל, השפות שהוא דובר, מועד ההסמכה, ספרים ומאמרים שחיבר, משרות הוראה, תפקידים בלשכה ובארגונים משפטיים, ותפקידים שמילא בעבר.
והפריט החשוב ביותר לשיווק הוא האחרון שנשאר: "מלל חופשי שעניינו הצעת שירות משפטי על ידי עורך הדין, שאינו כולל כל התייחסות לשכר הטרחה" (סעיף 3(ב)(14)).
כלומר יש מקום לכתוב, ויש בו תנאי אחד: לא נוגעים בשכר טרחה. לא מחיר, לא הנחה, ולא הבטחה שלא תשלמו אם לא נזכה.
האיסור שחל גם כשהכול תקין
סעיף 2א נוסף בתיקון 2018, וזה הסעיף שהכי קל ליפול בו: "עורך דין לא יפרסם פרסומת אף אם היא עומדת בתנאים שנקבעו בכללים אלה, אם יש בה כדי להטעות את הציבור או לפגוע בו, או שהיא פוגעת בכבוד המקצוע".
שימו לב לניסוח. גם מודעה שעברה את כל הרשימה נופלת אם יש בה הטעיה. בפועל זה מה שפוסל הבטחות תוצאה, אחוזי הצלחה, וסכומי פיצוי שהוצגו כאילו הם צפויים גם לפונה הבא.
איפה מותר לפרסם
סעיף 3(א) מונה רשימה סגורה של ערוצים: עיתונות כתובה ומגזינים שאין בהם כדי לפגוע בכבוד המקצוע, מדריכי טלפון, ספרי מען, מדריכים מקצועיים מסווגים, אתרי אינטרנט ורשתות חברתיות ויישומונים, נייר המכתבים של המשרד, ושלט המשרד.
רשתות חברתיות מופיעות בנוסח במפורש. זה סוגר ויכוח שחוזר אצל משרדים: פייסבוק ואינסטגרם הם ערוץ מותר.
באותו סעיף יש ארבעה חריגים, כלומר ארבעה מקומות שאסור לפרסם בהם: אתרים או יישומונים שמכילים תוכן של אלימות, פורנוגרפיה או תוכן בלתי חוקי אחר, אתרים שמיועדים לקטינים, אתרים אחרים שיש בהם כדי לפגוע בכבוד המקצוע, ופרסומת קופצת.
האחרון הוא הפרקטי מכולם. חלון קופץ באתר של עורך דין אסור, בלי קשר למה כתוב בו.
מה מותר במפורש, ורוב המשרדים לא יודעים
המלצות ומכתבי תודה. סעיף 3(יא): "רשאי עורך דין לפרסם המלצות, מכתבי תודה ודירוג במדריכי דירוג; המידע יימסר באופן שאין בו כדי ליצור רושם מטעה אודות עורך הדין". הסעיף הזה נכנס בתיקון מ-2018, שהחליף את סעיף 3 כולו. זה הפוך ממה שנהוג לחשוב, וההנחה השגויה מגיעה מכללים אמריקאיים שמגבילים המלצות בחומרה.
תמונות של לקוחות ועובדים. סעיף 3(ה) מתיר, בתנאי שהם הצהירו בכתב שהבינו שהם חופשיים לסרב, שקבלת השירות לא הותנתה בפרסום, וכל עוד ההסכמה תקפה. ההסכמה צריכה לכלול היכן תתפרסם התמונה ולמשך כמה זמן.
שמות לקוחות באתר. סעיף 3(ט) מתיר, באותם תנאים של הצהרה בכתב.
סרטונים ותמונות. סעיף 3(ד) מתיר סרטונים, ראיונות, סרטוני תדמית, תמונות ואיורים, בארבעה תנאים: שיש להם קשר לשירות המקצועי, שאין בהם כדי ליצור רושם מטעה, שאין בהם כדי לגרום לזלזול בעורך דין אחר, ושאין בהם כדי לפגוע בכבוד המקצוע.
טופס פנייה באתר. סעיף 3(יב) מתיר במפורש, בשים לב לחוק הגנת הפרטיות.
מידעון לרשימת תפוצה. סעיף 3(יג) מתיר, לרשימה של לקוחות המשרד ושל אחרים שביקשו זאת.
מאמר ממומן, וההבדל שקובע
סעיף 3(י) מפריד בין שני מצבים. עורך דין רשאי לפרסם מאמרים מקצועיים וראיונות ולנהל פורומים בלי לשלם על כך. ואם שילם, מותר, "ובלבד שייכתב מפורשות במקום הפרסום כי מדובר בפרסומת".
ההבדל אינו בתוכן אלא בסימון. כתבה ממומנת בלי הסימון הזה היא הפרה.
החובה ששוכחים
סעיף 3א: "עורך דין חייב לשמור לתקופה של שלוש שנים מיום הפסקת הפרסומת או שליחת המידעון עותק שלהם, לרבות רישום של מקומות הפרסום ומועדיו וכן רישום של מועדי שליחת המידעון, וימציאם ללשכה לפי דרישה".
זאת חובה פעילה, והיא נוגעת לכל מודעה שעולה. אנחנו שומרים עותק של כל מודעה שהעלינו למשרד, עם מועדי ההפעלה, בדיוק בשביל זה.
שתי שאלות שאין להן תשובה מפורשת בכללים
הבטחת תוצאה ואחוזי הצלחה. אין סעיף שאוסר אותם בשמם. סביר שהם נכנסים תחת האיסור הכללי על הטעיה בסעיף 2א, אבל זאת מסקנה ולא ציטוט. אנחנו לא כותבים אותם, וזאת גם ההמלצה שלנו.
התואר מומחה. גם הוא אינו נאסר בשמו. הוא פשוט אינו מופיע ברשימה הסגורה של סעיף 3(ב), ולפי מבנה הכללים פרט שאינו ברשימה אסור.
מה זה אומר למודעה שלכם
מודעה שעומדת בכללים מתארת מצב ומציעה שירות. היא לא מבטיחה, לא משווה למשרד אחר, לא נוקבת במחיר, ולא קופצת. בתוך המסגרת הזאת נשאר הרבה מקום, וזה בדיוק המקום שבו מודעה טובה עובדת.
אנחנו כותבים ומפעילים קמפיינים למשרדי עורכי דין בלבד, ובודקים כל מודעה מול הכללים לפני שהיא עולה. הפירוט בעמוד פרסום ממומן לעורכי דין.
איך בודקים מודעה מול הכללים בדקה
ארבע שאלות, לפי הסדר.
האם כל פרט במודעה נמצא ברשימה של סעיף 3(ב). אם יש שם משהו שאינו ברשימה, הוא יורד.
האם יש במודעה מספר, אחוז או סכום שאפשר להבין ממנו הבטחה. אם כן, הוא יורד, לפי האיסור הכללי בסעיף 2א.
האם יש התייחסות כלשהי לשכר טרחה, גם עקיפה. "ייעוץ ראשוני ללא עלות" הוא התייחסות לשכר טרחה.
והאם יש שם לקוח, תמונה שלו או תיאור תיק שאפשר לזהות ממנו מישהו. אם כן, צריך הצהרה בכתב לפי סעיפים 3(ה) ו-3(ט), ובלעדיה זה לא עולה.
מה שהכללים לא אומרים, ואנחנו נזהרים בו בכל זאת
הכללים נכתבו לפני שהפרסום הדיגיטלי נראה כמו היום, ולכן יש דברים שהם פשוט לא מכסים.
תגובות לפוסט. אין סעיף שעוסק בפנייה יזומה בתגובות, ויש מקורות משניים שטוענים שזה נחשב שידול. אנחנו לא עושים את זה, כי הסיכון גדול מהתועלת.
קהלים שמבוססים על התנהגות. אין בכללים התייחסות לשאלה למי מותר להראות מודעה, והאיסור על הטעיה חל על התוכן. עדיין, מודעה שמרמזת לאדם שאנחנו יודעים מה עבר עליו היא בדיוק מה שנראה פוגעני, ולכן אנחנו כותבים אותה כללית.
ביקורות בגוגל. הן אינן פרסומת שהמשרד פרסם, אבל תשובה שלכם לביקורת כן. אנחנו ממליצים לענות קצר, בלי פרטי התיק ובלי ויכוח.
בכל אחד מהמקרים האלה הכלל שלנו זהה: כשאין סעיף, לא ממציאים היתר.
למה זה חשוב דווקא עכשיו
עד לפני כמה שנים מודעה של משרד עורכי דין הייתה מודעה בעיתון או שלט. היום היא פוסט, סרטון, תגובה ופרופיל, וכל אחד מהם הוא פרסומת לעניין הכללים.
זה מרחיב את מספר המקומות שבהם אפשר להיכשל, והוא גם מרחיב את מה שמותר. סעיף 3(א)(5) מזכיר רשתות חברתיות במפורש, וסעיף 3(ד) מתיר סרטונים וסרטוני תדמית בתנאים. כלומר הכללים לא מפגרים אחרי הפרסום הדיגיטלי, הם פשוט לא מכסים כל פורמט חדש.
רוצים עוד טיפים כאלה? הצטרפו לקבוצת הפייסבוק שלנו לעורכות ועורכי דין