האם עורך דין צריך בלוג, ומתי עדיף לא
כמעט כל מי שמוכר קידום אורגני למשרד עורכי דין ימכור בלוג. זה נשמע הגיוני, וזה נכון בערך בחצי מהמקרים. בחצי השני הבלוג הוא תיקייה של מאמרים שאיש לא קורא, שנכתבו כדי למלא מקום, והם לא עשו כלום.
ההבדל בין שני החצאים אינו כמות המאמרים ואינו התדירות. הוא מה שכתוב בהם, ולמי.
מה בלוג עושה, ומה הוא לא עושה
בלוג לא מביא תיקים ישירות. אדם שקורא מאמר על זכויות עובד לא מרים טלפון בסוף הפסקה. מה שהוא כן עושה: הוא מגיע לאתר שלכם לפני שהוא בכלל יודע שהוא צריך עורך דין, והוא חוזר אליו כשהוא כן יודע.
זה ההבדל בין פרסום ממומן לבין תוכן. בפרסום משלמים על כל אדם, בכל פעם. בתוכן משלמים פעם אחת על הכתיבה, והמאמר ממשיך להביא אנשים גם שנה אחר כך. בתמורה, הוא לוקח הרבה יותר זמן להתחיל לעבוד.
יש גם ערך שני, פחות מדובר. מאמר טוב הוא מה שמראים לפונה בשיחה. "שלחתי לך משהו שכתבתי על זה" עושה עבודה שאף מודעה לא עושה.
הקריטריון שקובע אם זה שווה לכם
שאלה אחת: האם אנשים מחפשים בגוגל שאלות שקשורות לתחום שלכם, לפני שהם מחפשים עורך דין.
בדיני עבודה התשובה היא כן, ובגדול. "פוטרתי בלי שימוע", "מגיע לי פיצויים", "כמה שעות נוספות מותר". בדיני משפחה כנ"ל, ובחדלות פירעון כנ"ל.
בתחומים אחרים התשובה היא לא ממש. אדם שנפגע בתאונת דרכים קשה לא מחפש מאמר, הוא מחפש טלפון. שם בלוג הוא השקעה גרועה, והכסף עדיף על קמפיין.
יש דרך פשוטה לבדוק בעצמכם: הקלידו בגוגל את השאלות שהפונים שואלים אתכם בשיחה הראשונה. אם יש תוצאות רבות, יש ביקוש. אם גוגל מציע השלמות אוטומטיות לשאלה, יש ביקוש גדול.
מה גוגל אומרת שהיא מחפשת
גוגל מנסחת את זה במפורש: "תוכן שנוצר קודם כול עבור אנשים, ולא כדי לתמרן דירוגים במנועי חיפוש" (developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content). באותו עמוד היא מפרטת מה המערכות שלה מחפשות: ניסיון, מומחיות, סמכותיות ואמינות, ומדגישה שאמינות היא החשובה מכולן.
למשרד עורכי דין אלה חדשות טובות. ניסיון ומומחיות זה מה שיש לכם ואין למי שמייצר תוכן גנרי. מאמר שנכתב מתוך תיקים אמיתיים נראה אחרת ממאמר שמסכם חוק, וזה ניכר כבר בפסקה הראשונה.
מה שמייצר את ההבדל בפועל
לכתוב על שאלה אחת, לא על תחום. "זכויות עובד" אינו נושא, זה ספר. "מה קורה אם פיטרו אותי בלי שימוע" הוא נושא, ומישהו באמת מקליד את זה.
לענות בפסקה הראשונה. מי שהגיע רוצה תשובה, לא הקדמה. אם התשובה מגיעה בשורה השמינית, הוא כבר חזר לתוצאות.
לכתוב מה שלא כתוב בחוק. את החוק אפשר לקרוא בלעדיכם. מה שאי אפשר לקרוא בלעדיכם הוא מה קורה בפועל: כמה זמן זה לוקח, מה בית הדין שואל, ומה רוב האנשים לא יודעים ומפסידים עליו.
לכתוב את מה שאתם עונים בטלפון. השיחה הראשונה עם פונה היא מכרה של נושאים, כי היא בדיוק השאלות שאנשים באמת שואלים, בשפה שבה הם שואלים אותן.
לסיים בצעד אחד. לא "צרו קשר לייעוץ", אלא מה כדאי לעשות עכשיו, ומתי כדאי לדבר עם עורך דין.
כמה זמן זה לוקח
יותר ממה שמוכרים לכם. מאמר לא מדורג בשבוע, ולעיתים גם לא בחודש. המשרדים שרואים תוצאות הם אלה שכתבו ברצף, לא אלה שכתבו הרבה בבת אחת.
זאת גם הסיבה שאנחנו לא מתחילים מבלוג כשמשרד צריך תיקים החודש. קודם קמפיין, שמביא פניות עכשיו, ובמקביל בלוג שמתחיל לעבוד בעוד כמה חודשים. מי שעושה רק את השני מחכה חצי שנה בלי כלום, ומי שעושה רק את הראשון משלם על כל פנייה לנצח.
מה שהופך בלוג לנטל
מאמר שנכתב כדי למלא תאריך. אם אין מה לומר השבוע, לא כותבים השבוע.
מאמר שנכתב על ידי מי שלא מבין בתחום. זה נקרא, וגם גוגל מזהה את זה.
מאמר שהוא בעצם עמוד שירות. אם בסופו אתם מוכרים, זה עמוד שירות, ואז עדיף שיהיה עמוד שירות.
בלוג בלי כתובת יציבה. מאמר שמשנים לו את הכתובת מאבד את מה שצבר. אם חייבים לשנות, עושים הפניה קבועה מהכתובת הישנה.
ובלוג שאין בו דרך ליצור קשר. מאמר שמסתיים בלי שום צעד הוא מאמר שקראו והלכו.
הכלל שאנחנו עובדים לפיו
מאמר אחד שעונה טוב על שאלה אחת שווה יותר מעשרה שסוקרים תחום. ואם אין שאלה אמיתית, לא כותבים מאמר.
אנחנו כותבים תוכן למשרדי עורכי דין רק כשהמדידה מראה שיש בתחום חיפושים לפני החיפוש אחרי עורך דין. הפירוט בעמוד קידום אורגני לעורכי דין.
כמה מאמרים צריך
פחות ממה שנשמע. עשרה מאמרים שעונים על עשר שאלות אמיתיות עושים יותר ממאה מאמרים כלליים.
הסדר שעובד: מתחילים מהשאלות שהפונים שואלים אתכם בטלפון, כי הן בוודאות נשאלות גם בגוגל. אחר כך עוברים לשאלות שאתם רואים בתיקים ואף אחד לא כותב עליהן. ורק אז לנושאים רחבים.
מה עושים עם מאמר אחרי שהוא עלה
מאמר שפורסם ונשכח עשה חצי עבודה. מה שמכפיל אותו זה שימוש חוזר: לשלוח אותו לפונה אחרי שיחה, לקשר אליו מעמוד התחום הרלוונטי, ולהזכיר אותו כשעולה שאלה דומה.
וגם לעדכן אותו. מאמר על נושא שהשתנה בפסיקה מרוויח מעדכון הרבה יותר ממאמר חדש על אותו נושא, כי הוא כבר צבר ותק בכתובת שלו.
רוצים עוד טיפים כאלה? הצטרפו לקבוצת הפייסבוק שלנו לעורכות ועורכי דין